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mercredi, août 10, 2022

Première joaillière africaine représentée à Paris: Ella Peters Diamants d’ombres et de lumières

Première joaillière africaine représentée à Paris, l’AméricanoNigériane Ella Peters est la créatrice de la marque de haute joaillerie Jovadi.
Experte en gemmologie et femme d’affaires accomplie, elle pose un regard averti et
lucide sur un monde rempli d’éclats et de paradoxes, qu’elle n’hésite pas à fustiger
au besoin. Les pierres précieuses devraient ainsi repolir leurs facettes. Étincelant.
Propos recueillis par DIOR SIKA

Ben : La République démocratique du Congo (RDC), le Botswana et
l’Afrique du Sud, avec respectivement
leurs 150, 130 et 70 millions de carats
figurent parmi les plus grandes réserves de diamants au monde. Ils sont
suivis par la Sierra Leone, le Lesotho,
l’Angola, la Namibie, le Ghana et le
Zimbabwe. Malgré cette proximité avec
l’offre, il y a très peu de joailliers africains. Pourquoi, selon vous?

Jovadi
souhaite que
les Africains
jouent un rôle
plus actif sur ce
marché grâce à
un partenariat
avec des
experts de
l’industrie.

Ella Peters: Ce problème est multiforme. Vous devez d’abord en chercher
l’origine il y a plus de cent ans, lorsque
les diamants ont été initialement découverts en Afrique. Pendant près d’un
siècle, l’industrie était contrôlée par une
seule société qui détenait le monopole de
la chaîne de valeur du diamant et, bien
que ce monopole soit progressivement
éliminé, l’industrie est toujours largement gérée comme un syndicat peu accueillant pour les nouveaux entrants.
Deuxièmement, les industries extractives sont à forte intensité de capital et nécessitent des investissements
de plusieurs milliards de dollars avec
une longue période d’incubation dans
certains cas. Les acteurs du système
sont trop profondément ancrés dans
des pratiques vieilles de plusieurs décennies, avec une opacité qui empêche
les nouveaux joailliers d’entrer dans le
commerce traditionnel du diamant. Il est également difficile de contourner les
intermédiaires qui dominent l’industrie,
conduisant à la pénurie de bijoutiers africains que nous voyons aujourd’hui.
Enfin, les joailliers africains sont
moins susceptibles d’attirer des investisseurs ou d’accéder à du crédit, de sorte
qu’ils sont confrontés à une bataille difficile en essayant de prendre pied dans
cette industrie. En plus, ils sont prudents
quant à la projection de leur patrimoine
de peur de s’aliéner une clientèle plus
large, car la demande mondiale est principalement drainée par les pays occidentaux, les États-Unis étant le premier
acheteur mondial de bijoux en diamants.
C’est pourquoi Jovadi a décidé de
changer le récit. Nous voulons que les
Africains jouent un rôle plus actif sur le
marché grâce à un partenariat avec des
experts de l’industrie, pour développer
la participation active de l’Afrique dans
le secteur. Nous soutiendrons des initiatives pour travailler avec les communautés d’accueil, et apporter de la valeur à
l’Afrique, où un pourcentage important
de gemmes est extrait. Je crois qu’avec
les bonnes lois, nous pouvons améliorer la création de valeur; ce qui conduit
à l’emploi, à l’entrepreneuriat et au
transfert de technologie.

Ben: La taille des pierres se fait rarement
en Afrique. C’est un manque important
de ressources et d’emplois, non?

Ella Peters: En effet! Bien que certains des principaux pays producteurs de diamants
naturels se trouvent sur le Continent, la
plupart des diamants bruts non taillés
sont généralement extraits et expédiés
pour transformation dans de nombreux
pays en dehors de l’Afrique avec une concentration dans certains endroits
comme Anvers en Belgique, Mumbai en
Inde, New York aux États-Unis et TelAviv en Israël. L’Inde, qui est le leader
mondial, traite environ 55 % de la valeur diamantifère mondiale et emploie
près d’un million de personnes dans
le polissage. C’est l’une des caractéristiques du commerce des diamants: la
concentration du commerce de gros et de
la taille des diamants sur quelques sites.
Et cela doit changer.

L’Afrique, en revanche, a vu ses ressources naturelles détournées depuis de
nombreuses décennies et les citoyens ne voient pas toujours les avantages tangibles de leurs ressources. Les activités extractives entraînent souvent une dégradation de l’environnement qui déplace les populations et perturbe leur mode de vie, tout en fournissant très peu d’emplois. Le défi pour les gouvernements africains
serait de tirer parti de leur pouvoir pour promulguer des lois afin de promouvoir
la valorisation des pierres dans les pays d’extraction. L’Afrique peut construire le
même type d’efficacité, de main-d’œuvre et de compétences qui a fait de l’Inde le numéro un. Mais elle doit ajouter l’obligation que le critère de sélection et d’allocation

L’Afrique a vu
ses ressources
naturelles
détournées
depuis de
nombreuses
décennies et
les citoyens
n’en voient
toujours pas
les avantages

des diamants lui bénéficie aussi.Sinon cette lacune continuera d’être exploitée. Il n’y a aucune raison pour que la découpe et le polissage ne soient pas effectués en Afrique au lieu d’être externalisés en dehors du Continent. Chez Jovadi, nous avons un attachement profondément enraciné à l’Afrique et nous applaudissons les marques de haute joaillerie qui ont installé des usines dans
des endroits comme le Botswana pour embaucher et former des polisseurs et
tailleurs africains. Il reste encore beaucoup à faire pour mettre en place des politiques permettant de capter et conserver la valeur créée par cette industrie. L’une de ces stratégies est la réglementation du contenu local qui favorisera le développement d’une capacité industrielle et
manufacturière dans les pays de production.

faisant plus de diversité dans leur mode
de fonctionnement après le mouvement
Black Lives Matter et la mort de George
Floyd. La joaillerie reste-t-elle un secteur fermé aux créateurs d’ascendance
africaine?

Lorsque vous regardez la chaîne d’approvisionnement en diamants, de l’extraction à la coupe et au polissage,
en passant par la vente aux grossistes, vous verrez que le pouvoir réside dans
la chaîne de valeur du mineur, du fabricant, des détaillants, et que ces entreprises sont très bien financées. Cela pose des barrières à l’entrée, et un
défi majeur à surmonter pour les créateurs d’ascendance africaine. Cependant, aujourd’hui, avec la demande
d’une clientèle plus diversifiée, nous avons de nouveaux bijoutiers offrant
des bijoux de haute qualité au choix des consommateurs.
En tant que joaillière d’origine africaine, je suis la première femme d’origine africaine à lancer ma marque de
haute joaillerie à Paris. Je suis dans un monde dominé par les hommes où la grande majorité des marques de haute joaillerie sont dirigées par des hommes. Mais, en tant que directeur créatif d’une marque à clientèle majoritairement féminine, je peux mieux anticiper les besoins de nos clients. Ce sont des femmes qui dirigent leur propre entreprise et font leur propre argent; et elles veulent une marque qui s’adresse exclusivement à elles.

Les grands magasins et distributeurs devraient-ils accueillir davantage de marques créées par des bijoutiers noirs? En fait, il est logique pour les entreprises d’adopter la diversité, car cela nous donne la validation que notre voix est importante. Les recherches ont montré que les entreprises diverses sont
35 % plus susceptibles de surpasser les entreprises moins diversifiées. Il existe actuellement un mouvement demandant aux détaillants de consacrer 15 % de leur espace de vente aux marques appartenant à des Noirs. Ce mouvement est confirmé par la prise de conscience que les AfroAméricains constituent 15 % de la population, mais cela se reflète rarement sur le marché. En effet, bien que les grandes entreprises soutiennent vocalement les
minorités, elles pratiquent des politiques qui maintiennent cette disparité intacte. Nous pouvons réellement effectuer des changements à long terme en reconnaissant le pouvoir que nous avons en tant que consommateur, car, en tant que consommateurs noirs, nous possédons un pouvoir d’achat et nous avons besoin de marques qui nous satisfont



et nous comprennent. Le marché est prêt à être perturbé. Il est temps pour les gens de mettre leur argent là où elles se trouvent; les clients doivent également exiger de la transparence et responsabiliser davantage les
entreprises dans un secteur notoirement opaque.
Chez Jovadi, une partie de notre stratégie a été de garantir une distribution
en magasin qui nous permette d’afficher
notre marque chez les détaillants de luxe sur des marchés clés qui représentent un potentiel de croissance pour notre marque. Mais nous ne l’avons pas encore obtenu.
Nous sommes actuellement en train de concevoir notre magasin phare à Paris, où nous pouvons partager notre
amour de la beauté et de l’élégance intemporelle, en ornant les femmes des
bijoux les plus éblouissants du monde.
Notre marque est la concrétisation d’une
vision de rendre la haute joaillerie plus accessible à une population démographiquement diversifiée et sophistiquée, qui n’est pas vraiment représentée par les
meilleures marques de l’industrie.

Ben : Les médias internationaux caucasiens vous regardent-ils en tant que propriétaire de Jovadi avec le même œil que les joailliers blancs?

La recherche montre que nous avons des préjugés raciaux inconscients et implicites, et que nous sommes attirés par

Les clients
doivent
exiger de la
transparence et
responsabiliser
davantage les
entreprises
dans ce secteur
diamantifère
notoirement
opaque.

des personnes partageant les mêmes idées. C’est l’un des des personnes partageant les moyens de créer des inégalités et des barrières structurelles qui entravent l’accès aux opportunités.
Par conséquent, si nous voulons une société plus inclusive où plus de personnes de couleur ont la possibilité de réussir, nous devons devenir de plus en plus conscients du fonctionnement de la race
et des préjugés inconscients, et faire tout notre possible pour les changer par la
sensibilisation et la formation.
Les médias doivent mettre en évidence et présenter davantage de marques
appartenant à des Noirs, et pas seulement de façon anecdotique ou lors de
créneaux historiques comme le Mois de l’histoire des Noirs. Nous avons besoin de diversité dans les marques et les images présentées.Quant à Jovadi, nous sommes fiers
d’avoir présenté nos bijoux lors de la visite d’État historique à Buckingham
Palace, à Londres, et aussi grâce à notre collaboration avec d’autres marques emblématiques, dont la fondation Prince Albert de Monaco, ou à la Convention des Premières dames des Nations unies. J’ai également figuré dans des publications emblématiques comme les
magazines Tatler et Brune. Pourtant, il ne fait aucun doute qu’il reste encore
beaucoup à faire. Nous devons repenser ce que signifie le courant dominant; celui-ci devrait inclure les personnes qui constituent un tissu important de la société, et cela devrait se refléter dans les médias.

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